2020-01-13 17:40:00
营销逻辑
关于品牌本身的概念

 

 

01. 品牌

它是一种信息,用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

 

示例:

品牌名称:星巴克、耐克、小米。

 

02. 品牌营销

用市场营销方法,让客户形成对企业品牌和产品的认知。

 

03. 品牌定位

在市场定位、产品定位之后,确定品牌的文化特点、个性特点。

 

示例:

为了区别于百事可乐和可口可乐,七喜汽水将自己定位为“非可乐”。

 

04. 品牌承诺

说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

 

示例:

OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。

 

05. 品牌联想

消费者对品牌、产品的联想。

 

示例:

通常消费者想到“加多宝”,就想到“怕上火,喝加多宝”。

 

06. 品牌故事

品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

 

示例:

马云通过讲述阿里巴巴的故事,如十八罗汉、淘宝打假、双十一等,宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。

 

07. 品牌声量

某段时间内,品牌被提及数的总数。

 

08. 品牌战略

公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

 

09.品牌元素

可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

 

示例:

耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”,同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。

 

10. 品牌共鸣

顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

 

示例:

网易的评论板块里,大量的精彩留言给大家印象深刻,也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。

 

11. 品牌人格化

用类似人的性格、态度,表达产品或服务的特点。

 

示例:

“褚橙”不仅代表橙子本身,而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质

 

 

12. 品牌背书

第三方用明显或隐晦的方式,确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

 

示例:

金六福酒与五粮液集团联合之后,五粮液集团在无形中为金六福背书。

 

13. 品牌知名度

如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品,那么这个品牌的知名度高。反之,知名度低。

 

示例:

人们看到“海飞丝”,很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。

 

14. 品牌美誉度

市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

 

示例:

发生三聚氰胺事件后,三鹿的品牌美誉度迅速降低。

 

15. 品类分化

按照商品的某一要素,进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类,使用不同的品牌营销策略。

 

示例:

“汽车”这个品类中,可以化分为“运动型汽车”,比如吉普;“跑车”,比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类,采取不同的品牌营销方法。

 

关于品牌传播的概念

 

 

16. 卖点

商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

 

示例:

美图手机的卖点之一是自拍功能。

小米Note2的卖点之一是双曲面。

 

17. 渠道

传播品牌信息的载体。

  

示例:

现在的渠道,不仅限于电视、报纸、公交亭等,还有各种之前从未有过的形式,比如,“西少爷”包装袋,也可以成为电影宣传的渠道。

 

18. 公关

利用第三方渠道,为品牌提供有利信息,从而教育、引导消费者。

 

示例:

媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做22分钟的中文演讲等,塑造 Facebook 在中国的正面形象。

 

19. 整合营销

通过内容、渠道、体验等手段,让用户在任何环境下,从各个维度得到的信息,都与自己相关。最后,把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

 

示例:

大鹏在推广《煎饼侠》时,策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件,扩大《煎饼侠》的知名度,营造欢乐幽默的氛围。

 

20. 体验式扩散

使用看、听、用、参与等方式,刺激消费者的感官、思考、行动等,扩大品牌知名度。

 

示例:

当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象,给大家留下非常深的视觉印象,进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。

 

21. 自扩散

发出信息的人,无法控制信息的传播路径。

 

示例:

王健林说出“一个亿的小目标”之后,网友制作各种改编版本,而王健林已经无法控制这些内容如何传播。

 

22. 互动

线上用户或消费者的行为,包括喜欢、赞、分享、评论等,用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

 

23. 舆情

在时间或空间内,关于某社会事件,民众对某些组织或个人的态度的总和。

 

24. 声量份额

品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

 

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