除了产品和供应链底层的变化，在增长和营销端，有四大因素在快速驱动这波新消费品牌的增长，并且这波红利才刚刚开始。这几个核心杠杆就是——线上化、内容红利、人群红利和品牌红利。

1、线上化
今天，电商已经不仅是消费品的一个新渠道或者新零售板块，它本身就是一个业务核心。它不是一个边缘部门，而是全公司需要围绕的增长中心。

消费品的营销线上化远远没有结束，还在进一步的演化。我认为线上化接下来肉眼可见的有两大趋势：

第一，电商继续渗透：下沉、老龄化、幼龄化全人群行为迁移。

电商的持续渗透和增长，就是一个强力的杠杆。电商是一个直接能触达消费者的渠道，如果能载着电商之风果断做线上化转型的公司，就能撬动这个杠杆。当然这个对过去依赖于许多线下渠道的大公司而言，也是非常难实现的组织调整。

第二，电商会从货架线上化变成全消费体验的线上化。

今年有两个词非常火，第一个是直播，第二个是私域。

为什么直播和私域火了？我认为是电商已经从货架化，到内容化，再现在进入了体验化、服务化和人性化的下一阶段。

从本质来看，它们把原本属于线下店内的体验、BA销售服务及很多人性化的沟通环节都转移到了线上。这样一来，线上的淘宝不再只是一个买卖东西的货架，而是一个真实的购物体验。 

所以，线上化的红利并没有停止，反而还在继续延伸。如果品牌能把购物的线下体验感在线上继续用私域和直播这些高速又低成本的方式快速延伸，那么这波趋势红利就才刚刚开始。

2、内容红利
内容红利，很多人其实也都一直在讲了。我说说我的不同看法，我认为内容红利不仅是内容平台的流量红利，还包括其他三大红利：内容形态红利、内容博主红利、内容审美红利。 

什么是内容形态红利？

举个例子，为什么“双微”能在过去一段时间成为红利？因为当时刚进入互联网自媒体的图文时代。 

但就在短短两年内，图文已经变成短、中、长视频，长视频又变成了直播形态。但在每一种形态下，适合的品类和博主远远没有到达他们应有的峰值，很多博主至今还处在从文字转视频和从视频转直播的阶段。 

凡是有形态变化的时期，必定有红利存在。

比如，短视频形态出现时，美妆受益了。对美妆产品来说，能让消费者清晰看到上妆前后的变化最为重要。在图文时代，美妆产品通过公众号的科普文会更容易种草消费者，但在短视频时代，图文的表现力就远不及视频了。凡是有明显状态变化的，比如某些彩妆品牌涂上脸可以快速呈现效果时，都可以借用短视频这波红利快速获量。 

第二，内容博主红利。虽然目前很多品牌都在积极切入短视频、直播领域，然而很多品牌都没有找到真正适合自己平台的内容形态，更没有找到适合这个内容形态的博主。 在内容形态转变期间，如果品牌能够找到那些刚好也在转型期的博主，并提前在他那里卡位，就能收割一波红利。

第三，内容审美红利。 这是内容红利里最大的红利。人们目前对于内容的消费，远远没有满足他们对内容的渴望。人们喜欢买美妆、买泡泡玛特、买玩具，但本质上，人们消费的是它们的内容。 

海外有一个饮料品牌名叫Recess。除了重点打CBD成分以外，颜值也做了一定的变化，在海外很受人欢迎。那如果中国的消费品牌，在外表上变成了渐变色或者符合新时代内容审美的颜色，是不是也能获得更多的社交红利呢？

3、人群红利
我们该如何定义新人群？在1988年那股婴儿潮下出生的人，如今也都进入了30岁，变成了社会的中流砥柱和主要消费群体。此外很多20岁以上的人也初出茅庐进入职场，有了一定的消费能力。这波“新女性”正是女子刀法一直重点关注的群体。 

“新女性”有怎样的心态和价值观？其实这类女性有很多想发泄、吐槽或吐露的心声，如果品牌能掌握这波新人群的心声，就能快速掌握这波新消费的趋势。 

4、品牌化红利

新人群需要有一个符号。在这个社群化、圈层化的社会，每个人都想找到属于自己的组织。比如萝莉圈、汉服圈、饭圈，相应的，每个品牌也都应该有自己的品牌符号或者宗教符号。

同质化的产品太严重了，所以我们终于意识到了需要品牌。 

完美日记在这一点上就很聪明，它巧妙地给100元以下的化妆品打下了完美日记的心智与品牌符号。消费者是很容易为低价产品买帐的，如果产品还能和抖音、小红书、快手这样的平台做好适配，那么就等同于在品牌化的背后又做到符号化，锦上添花。 

四大杠杆给不同品类带来的增长速度和加速力是不同的。

诸如美妆品类，就是吃到了线上化、内容、新人群和品牌化这四个杠杆的所有红利。护肤品类的线上化虽然没有彩妆那么大的撬动力，但它的撬动力也不容小觑。 

像食品/饮料品类，主要还是以线下驱动为主，线上化的红利相对较小。然而过去的食品饮料都是品牌化，元气森林之所以能打破圈层，就是切入了新人群的新需求——想喝好喝的饮料但又不想变胖。 

“四大杠杆”对不同品牌的加速力不同。有些品类能够快速飙车到10亿，有些品类的增速就相对较慢。因此去年所有创业者首先切入的品类几乎都是美妆，彩妆就这样进入第一波红海。

总结一下，对比传统流量时代消费品的线下驱动，大渗透，大渠道，硬广，大PVC，以货品而不是以人为驱动的特征，今天驱动消费品增长的核心杠杆变成了线上、电商、线上化体验、人群和品牌。

 这代表着我们正在进入一个以内容为驱动，以人为本，以人群运营为本的新品牌时代，这是我们正在进入的新营销背后的框架理论驱动力，也是新消费品牌正在遵守的原理。