2020-10-13 09:24:34
品牌策划或者品牌咨询是在做什么?
品牌词语热度越来越高,好像谁都可以说上几句品牌相关的术语。但是从传播推广到现在的策略咨询,品牌认知反而越来越模糊。品牌是产品的代表符号吗?品牌是企业的象征吗?品牌是消费者的心智认知吗?好像是又好像都不是,大家对品牌的理解都是千差万别,有各自的理解和角度,更别提品牌策划或者战略咨询这样对于品牌构建的作业原理和方法了。也无法去评判哪种理解对哪种原理更好,我们以结果推导和基本规律去看结论。以商业角度去看品牌策略在现在的商业环境中起到什么作用,从这个角度来反推看一下品牌咨询和品牌策划是什么。
要去讨论这个问题,首先一个前提,这里讲的品牌策划是更广义和更底层的策划,也就是品牌的战略选择、品牌的系统构建、品牌的价值目的,这三者是三位一体,相互影响又相互改变。有人会说,“没有哪个品牌是按照一开始的商业计划书做成功的”,这句话其实是有点流氓的,确实是公司在发展过程中会因为外部态势的变化和各种机遇的把控调整了自己的商业计划和实施措施。但是有一个最关键的点被这种论点蒙蔽了,那就是一个品牌的战略方向和最终目的是保持不变的一致性。贝索斯在刚刚开始创立亚马逊的时候,对于品牌的战略目的就是到现在一直还在坚持的,甚至在每年的贝索斯给股东会的信中我们会看到这一条主线。亚马逊中间会经历很多的运营方式和战术层面的调整和变革但是核心主线的战略方向却从未变更,我认为这是能成为一个强大品牌的核心因素。也就是说品牌策划首先是品牌战略的确认和选择换个词语也就是品牌定位。
第二个问题,品牌的系统是什么,战略是方向,系统就是怎么去组织一伙人,按照什么样的方式去朝着这个方向努力。品牌系统建设就比较容易理解,首先从外层直观可见的用户感知运营,搭配实现用户经营的人,明确什么人用什么工具做什么事,这就完成了组织架构。第二层如何构建内部的企业资源和能力发展,第三层就是企业的愿景导向和决策模型。现在山东或济南品牌策划有些还停留在第一层的表象上,认为做好了用户传递和运营,做好了一套视觉体系和落地工具就是做好了品牌系统。品牌系统是企业资源的系统,MI VI BI,理念、视觉、行为,这些都要依据于企业的资源调配。做品牌系统配置就像是炒菜,相同的食材,不同的厨师做出来的菜可能就是天地之差。也就造成了市场的一些真实需要策略咨询的用户得到了一些没用的东西,进而影响了品牌咨询行业认知。
第三个角度,品牌的目的,品牌化是商业发展的一种倒逼结果,是商业竞争和差异化分割的结论。那品牌的目的就是商业的目的,商业的所有最终目的都是盈利。彼得德鲁克的社会职能原理说企业是实现社会分工职能的存在,有些企业在一个小生态内的生存就是生产投入-销售回款-反馈生产成本。这种是社会职能在给予固定功能分配的开支,注意一下,这是社会给予的开支,而不是企业去获取的盈利。那品牌的盈利目的从哪里来,一个是垄断,一个是创新。品牌的目的就是通过不断创新去获取一个垄断地位,标榜自己是行业品类开创者、说自己和其他品牌不一样的差异化优势,强化和占据自身在消费者心智中的独有位置等等这一些都是品牌为了去实现阶段性垄断的措施。
讲到这里有些人可能豁然开朗,有些人却更加茫然。事情就是这样,人通过自身的思维习惯和思考模式去解读所有遇到的事,但是却经常忘了去看看最简单的目的性。我们拆解事物的组成结构去找到存在的必然性,尝试推导出一个底层的本真。
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