2020-10-21 17:55:15
品牌年轻化,一定要做?
海右博纳认为,在营销圈,困扰我很久的问题是,为什么所有品牌都要年轻化?都号称要抓住年轻人?
 
我始终觉得,品牌应该做好自己,是什么就是什么,消费者是谁就跟谁沟通。而不是现在,所有商品都要卖给年轻人。
 
大多数品牌认为:年轻人是主流消费者,是未来,一定要抓住年轻人。这个观点并不能说服我,抓住你的消费者才重要。
 
最近我重新思考了这个问题,契机是威马汽车与我聊年轻化,他们刚开始做品牌焕新,要做年轻化,我的第一反应是拒绝,又一家进入“年轻化”这个坑的品牌,作为高客单价的新能源汽车,为什么要年轻化?好好做品牌不好吗?
 
在深入聊完这个话题后,关于一辆汽车(或者一个偏高端品牌)在年轻化时,年轻的是什么?是消费者迭代吗?或许并不尽然。
 
主要得出2点思考:
一是年轻人掌握舆论话语权,代表广义的大众。
 
二是“品牌”本身的年轻化,包括年轻人在内的所有人,都可以成为消费者。
做品牌营销就是做大众传播,我们拆分成2个层面看,一是目标用户层面:也就是针对目标用户的沟通,是年轻人就沟通年轻人,是中年人就沟通中年人。
 
二是大众舆论层面:一个品牌在舆论中的形象,就是在社会中的形象,大众舆论传播至关重要。那么,谁是大众?
 
在全面移动互联网时代,当我们谈起大众时,并不是指所有人,而是掌握舆论话语权,给大众定调的一部分人,也就是年轻人。年轻人在互联网时代扮演的社会角色,是大众代表。
 
所有互联网内容平台的主流用户,都是年轻人。这些人创造社会话题,引导社会情绪,制造大众舆论,我们身处一个以青年文化为主导的社会中,年轻人掌握着这个时代的话语权。
 
理解上面这一点,当我们再思考品牌年轻化时,与年轻人沟通的第一目的,并不是卖货给年轻人。而是通过年轻人进入主流文化,进入大众舆论,建立品牌社会角色。
 
再来看威马汽车,同样作为造车新势力,相比其他几家互联网出身的品牌,威马算是比较低调,大众知名度不够高。
 
威马创始团队有不少来自传统车企,创始人沈晖是资深汽车人,之前是沃尔沃中国区董事长,带领团队从传统车企转战造车新势力。威马在舆论声量上不如成熟品牌,也缺少互联网式的营销经验。不过,也正是来自传统车企的背景,让威马相比其他新势力,对造车这项复杂而艰巨的事业,更多了几分敬畏。
 
对于一个新能源汽车品牌,一个新产物,它的用户还不够多,但它需要大众知名度,需要大众舆论。对于威马来说,以互联网玩法进入年轻人的世界,进入大众舆论尤为重要。
 
比如我不是新能源汽车的用户,但仍会关注这个行业的动向,关注技术进展,以便让自己保持与时代的认知同步。
 
所以威马品牌年轻化的核心目的之一,是通过年轻人进入大众舆论。希望传达的信息是——威马汽车变了!
 
在5月10日威马畅想日直播中,发布了新车EX5-Z,首款概念轿车,以及全新品牌定位。同时威马官宣萧敬腾作为代言人,成为首个签约代言人的造车新势力。也找来脱口秀演员王建国与卡姆串场解说,创始人沈晖甚至说了一段rap。
 
在车辆预定环节,区别于传统车企的定金模式,威马更针对性策划Z码裂变,将原本严肃的定金模式游戏化。
 
只要付6.6元定金,就可以参与抽奖,奖品包括AJ限量鞋,科比签名球衣等Z世代潮流单品。作为定金,还可以在购车时,直接抵用5000元购车款。
 
品牌方设置众多诱人的奖品后,或许很多人为了抽奖,但这可能正是品牌方的意图,让更多年轻人参与进来,让威马进入年轻人视野。
 
当然,这只是威马品牌年轻化的起点,但策略方向很清楚,为了进入年轻人视野,进入大众舆论。或许很多品牌做年轻化,也是为了舆论目的,要有这方面的意识,才能有针对性的做事。
 
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