品牌是企业的核心经营成果，品牌的意义就是进入消费者的心智，通过心智预售实现顾客创造。  

——天图资本冯卫东

冯卫东：“内在价值是不因他人的看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值；而外在价值与内在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在，具有亚文化特征和时代特征。”

冯也将品牌价值剖开，得到另一个二级公式：“品牌价值=保障价值+彰显价值”

“保障阶值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，提供安全保障感，让顾客放心、快速地做出决定；”

“而彰显价值，是顾客消费该品牌时在他人心目产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过品牌向他人传达某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视，不一而足……彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能生效。”

之所以要先引述冯卫东先生的整套观点，是因为，他能将产品外在价值和品牌彰显价值独立提炼出来，并强调了其中的文化属性、社交属性。而这两点和IP息息相关，正是IP化品牌的关键工作。

IP通过创造文化来创造顾客，建立情感连接来加强社交连接。

其实，品牌的价值属性一直都没有变，改变的是传媒和传播生态，从而使得品牌的发展越来越和IP融合。

品牌与IP的融合过程是怎样发展过来的呢？我从品牌的发展观历史说起。

其实，品牌作为一种独立观念，形成体系化的品牌建设方法，诞生时间并不长久，到现在也只有不到80年的时间。

就在这短短不到80年的时间，随着媒体生态的嬗变，发生了至少四次品牌建设方法论的大发展。

品牌时代1.0：品牌形象

品牌作为一种独立观念出现并成熟，是在20世纪的50､60年代。

什么是”品牌形象“？就是做广告应打造更感性、独特的品牌人格化形象，作为广告传播的中心，认为这样做更能打动顾客，构建起长久的品牌价值。

换个角度看，“品牌形象”就是IP化品牌的初期，因为人格化、形象化、强调文化和精神，这些都是IP化的特征，至今依然成立。

所以，品牌观念从一开始就和IP属性息息相关，只是当时的IP化，完全以广告及大媒体的场景呈现。

品牌时代2.0：整合传播与品牌管家

进入20世纪的80､90年代后，整合营销传播的时代来临。电视广告+VI视觉符号+360度整合传播，是这个时代的主要特征。

总之，VI系统深入全球各个企业的管理当中，到现在，很多企业仍然一不小心，就把IP做成了VI。

品牌时代3.0：开设瓦解与变异的营销

进入21世纪后，由于互联网的崛起，传统有序的整合营销传播开始被瓦解。

营销两极分化，既有更回归产品差异化、不讲究品牌的品牌上位；也有更强调独特品牌价值，靠亚文化和IP化属性的品牌上位，后者同样可以获得口碑和流量。

换个角度看，这个时代是IP化和品牌形象结合的开始，品牌开始摆脱广告，向内容、社群、口碑全面进军。

品牌时代4.0：在碎片中建立IP化品牌

2010年后，手机和移动互联网来临了，变化之大，超出所有专家的预期和想象。碎片化、和在碎片化中形成的无数可分化圈层，是新时代最主要的传媒特征。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是：

1､人们的生活和消费全面互联网化和数字化，并落在不同的大平台上。

2､各大平台彻底取代传统大媒体，成为时代的霸主。

3､传统媒体纷纷向新媒体和网络转变，少数能转变成功，大部分不成功的则彻底边缘化。

4､旧经济开始在互联网上一个个重组新生。

对广告/营销来说，最直接的体现是，广告再不只是广告，营销也不只是营销，内容、娱乐、营销、卖货全面融合，以全新的方式绽放出巨大力量，比如两微一抖一快一红，比如拼团购物，比如直播带货等等。

从内容IP到个人IP，从企业IP到IP化品牌，IP天然具有将信息的碎片粘合起来，将人群重新组织起来的能量。于是，品牌的4.0阶段，就是品牌与IP的融合，并融入产品当中。

如何粘合碎片化媒体，只有极致的产品，或者受欢迎的IP可以做到。所以，产品英雄主义和IP风行，是新时代品牌营销的两大特征。

品牌IP化=产品IP化=产品差异化=品牌形象建设

用IP化内容，让产品的连接变得不一样，越强的数据，带来的越不一样的产品差异，自然形成品牌差异。

品牌工程要做的，是在碎片化上的圈层化重组。这当中的案例数不尽数，每天都在发生新的。

换个角度看，太阳下没有新鲜事，品牌和IP的融合并不是今天才发生的。今天发生的每一件新鲜事，都肇始于近百年前的品牌观念，从品牌形象开始，从最早的内容化开始，改变的其实是媒体，并因此不断发生新的组合。

过去是广告公司做品牌管家，今天是企业和个人自己做品牌管家；过去是广告人只做广告，今天广告人做各种文创+销售的事，人人都是广告人，人人又都是销售人。

过去是品牌是商业品牌，文创是内容文创，结合只在局部，而今天两者结合得比以往深远得多，所以出现了IP概念。

最后，回归品牌价值。品牌价值仍然是如何进入消费者的心智，实现心智预售实现顾客对品牌的主动选择，实现品牌的保障价值和彰显价值。

不同的只是，在IP化品牌中，进入消费者的心智不只是媒体广告，而是在互联网上的内容连接，这些连接通过心、通过情感、通过文化赋能来实现。http://www.hibona.cn