2020-11-11 09:12:51
品牌咨询 | 品牌与IP怎样融合?品牌发展的4.0阶段是IP化
先说说品牌价值是什么?

品牌是企业的核心经营成果,品牌的意义就是进入消费者的心智,通过心智预售实现顾客创造。  

——天图资本冯卫东

冯卫东:“内在价值是不因他人的看法而改变的,由产品自身物理特性决定的价值;而外在价值与内在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在,具有亚文化特征和时代特征。”

冯也将品牌价值剖开,得到另一个二级公式:“品牌价值=保障价值+彰显价值”

“保障阶值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用,提供安全保障感,让顾客放心、快速地做出决定;”

“而彰显价值,是顾客消费该品牌时在他人心目产生的沟通性价值,即顾客有意无意的通过品牌向他人传达某些信息,比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视,不一而足……彰显是一种社会沟通,需要他人感知才能生效。”

 

之所以要先引述冯卫东先生的整套观点,是因为,他能将产品外在价值和品牌彰显价值独立提炼出来,并强调了其中的文化属性、社交属性。而这两点和IP息息相关,正是IP化品牌的关键工作。

IP通过创造文化来创造顾客,建立情感连接来加强社交连接。

其实,品牌的价值属性一直都没有变,改变的是传媒和传播生态,从而使得品牌的发展越来越和IP融合。

品牌与IP的融合过程是怎样发展过来的呢?我从品牌的发展观历史说起。

其实,品牌作为一种独立观念,形成体系化的品牌建设方法,诞生时间并不长久,到现在也只有不到80年的时间。

就在这短短不到80年的时间,随着媒体生态的嬗变,发生了至少四次品牌建设方法论的大发展。

品牌时代1.0:品牌形象

品牌作为一种独立观念出现并成熟,是在20世纪的5060年代。

什么是”品牌形象“?就是做广告应打造更感性、独特的品牌人格化形象,作为广告传播的中心,认为这样做更能打动顾客,构建起长久的品牌价值。

换个角度看,“品牌形象”就是IP化品牌的初期,因为人格化、形象化、强调文化和精神,这些都是IP化的特征,至今依然成立。

所以,品牌观念从一开始就和IP属性息息相关,只是当时的IP化,完全以广告及大媒体的场景呈现。

 

品牌时代2.0:整合传播与品牌管家

进入20世纪的8090年代后,整合营销传播的时代来临。电视广告+VI视觉符号+360度整合传播,是这个时代的主要特征。

总之,VI系统深入全球各个企业的管理当中,到现在,很多企业仍然一不小心,就把IP做成了VI。

品牌时代3.0:开设瓦解与变异的营销

进入21世纪后,由于互联网的崛起,传统有序的整合营销传播开始被瓦解。

营销两极分化,既有更回归产品差异化、不讲究品牌的品牌上位;也有更强调独特品牌价值,靠亚文化和IP化属性的品牌上位,后者同样可以获得口碑和流量。

换个角度看,这个时代是IP化和品牌形象结合的开始,品牌开始摆脱广告,向内容、社群、口碑全面进军。

品牌时代4.0:在碎片中建立IP化品牌

2010年后,手机和移动互联网来临了,变化之大,超出所有专家的预期和想象。碎片化、和在碎片化中形成的无数可分化圈层,是新时代最主要的传媒特征。

在这背后的传媒生态和社会生态变化是:

1人们的生活和消费全面互联网化和数字化,并落在不同的大平台上。

2各大平台彻底取代传统大媒体,成为时代的霸主。

3传统媒体纷纷向新媒体和网络转变,少数能转变成功,大部分不成功的则彻底边缘化。

4旧经济开始在互联网上一个个重组新生。

对广告/营销来说,最直接的体现是,广告再不只是广告,营销也不只是营销,内容、娱乐、营销、卖货全面融合,以全新的方式绽放出巨大力量,比如两微一抖一快一红,比如拼团购物,比如直播带货等等。

从内容IP到个人IP,从企业IP到IP化品牌,IP天然具有将信息的碎片粘合起来,将人群重新组织起来的能量。于是,品牌的4.0阶段,就是品牌与IP的融合,并融入产品当中。

如何粘合碎片化媒体,只有极致的产品,或者受欢迎的IP可以做到。所以,产品英雄主义和IP风行,是新时代品牌营销的两大特征。

品牌IP化=产品IP化=产品差异化=品牌形象建设

用IP化内容,让产品的连接变得不一样,越强的数据,带来的越不一样的产品差异,自然形成品牌差异。

品牌工程要做的,是在碎片化上的圈层化重组。这当中的案例数不尽数,每天都在发生新的。

换个角度看,太阳下没有新鲜事,品牌和IP的融合并不是今天才发生的。今天发生的每一件新鲜事,都肇始于近百年前的品牌观念,从品牌形象开始,从最早的内容化开始,改变的其实是媒体,并因此不断发生新的组合。

过去是广告公司做品牌管家,今天是企业和个人自己做品牌管家;过去是广告人只做广告,今天广告人做各种文创+销售的事,人人都是广告人,人人又都是销售人。

过去是品牌是商业品牌,文创是内容文创,结合只在局部,而今天两者结合得比以往深远得多,所以出现了IP概念。

最后,回归品牌价值。品牌价值仍然是如何进入消费者的心智,实现心智预售实现顾客对品牌的主动选择,实现品牌的保障价值和彰显价值。

不同的只是,在IP化品牌中,进入消费者的心智不只是媒体广告,而是在互联网上的内容连接,这些连接通过心、通过情感、通过文化赋能来实现。http://www.hibona.cn

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