通常人们喜欢品牌，其背后代表着认同与共有这项价值。 《品牌王道》中提到，人们会购买品牌源自于人们的情绪，也就是说，它能显示个人的价值感，品牌本身就代表着个人的一种风格。

可以说，品牌塑造源自于对人的形塑。让一件商品或服务，不只是单纯的交付过程，更是一种意象情感。

这种情感是无形，难以察觉，但却也会因个人的价值、偏好与喜好来做出感性判断。换句话说，它是一种情绪触发的因子。

为了建构这个触发点，你就必须从品牌转换成一个人的特质。

《品牌的技术与艺术》就解析一件品牌人格化中需要五项关键因素，包含：

主张、 个性、语气、良知、故事

其中，主张与个性是一个品牌的核心根本，如同企业的核心价值，这两者都是不会随着时间而有所转变，因为那就是你抢占人们内心中的定位点。

另外，除了找出灵魂的核心，怎么沟通，如何沟通，或者说要创造有效的双向沟通 ，真正能够打动人心的，不仅仅是我们说，你要如何拉近对方，成为故事中的一份子。

01主张

品牌主张，就如同你问你自己「你活在这世上的理由是什么？」或是「你生活的意义主张是什么？」

它是一种从核心出发，分析，找出存在的价值，即便是一块石头，只要赋予它不同的意义，以会产生它存在的价值，进一步成为网络中的一环。

就以品牌主张来说，apple的品牌主张，就可以清晰地感受到品牌所传递出简单、清晰的意念，就连长者与孩童都能立即上手，如同你生命中的一部分。

品牌主张并非是品牌标语，品牌标语是延伸品牌主张的一环，而对于品牌标语的出现，他是为了拉近与用户间的距离，或者说是为了强化在用户心中的认知感。

两者最大的差别在于，主张是种叙说，找到最高精神点；标语则是连结人与精神间的行动指标。

02个性

品牌个性可以从两的层面来挖掘：其一，品牌主张；其二，用户关系。

针对品牌主张所衍生出来的品牌个性，是一种一贯性的发展，并不没有什么绝对好与坏的个性，而是真真实实的从品牌主张延伸后的一种连结。

例如，一个人相信什么，或是知道自己为何存在的价值时，那是一种主张，但通过什么样的个性来达到这种主张，就没有绝对的好或坏，而在于说创造品牌者自身的希望用什么个性来打造出它的品牌主张。

另一方面，品牌个性可以从用户关系来看，假设今天你的用户是沉稳、高贵与消费力强，这时你的品牌个性就需要找到与此相符合的连结感。如果以反差极大的品牌个性来搭配，虽说不全然都会失效，有时反而是述说出潜在的个性，但绝大部分是难以与用户产生共鸣感。用户本身是看到相同的品牌个性才会聚在一起，因为他在这些品牌个性里看到了自己。

03精神核心

前两者所提到「主张」和「个性」都代表着品牌的核心价值，换句话说，他能够清晰的表现出一个人的样貌。对于品牌的建构者来说，如何打造，如何实际的落地，找出品牌人格化。

就需要另一项元素，那就是「故事」。

故事的定义，并非是讲述一家企业或者是创办人的历史，而是著眼于开创这品牌的契机是什么？这种契机，不是普通常见的使用需求，是一种情境背景下，为了达到某种信念，所衍伸出来的精神指标。为了达到这样的精神指标，就需要藉由这产品或是服务来落实精神。

《先问，为什么》作者也提到黄金圈的概念，当你要传递一项商品时，你沟通的顺序会决定听众的感觉。

从人类心理学来看，人是一种非理性生物，一但你无法触动到用户心中的痛点，也就是为什么我要买的潜在性需求，你就难以打造刚性需求的产品或服务。

所以，故事本身不仅仅是在传递我们在做什么，更重要的是，我们所追求的是什么？我们代表什么？以及我们要前往哪里？

如同团队领导者，你的使命与责任，是让人们看到他所未曾看到的可能性，即便路途朦胧不清，你也要能够坚守我们共通的信念，一但失去了这个信念，团队不在是团队，仅仅只是一群人为了做事情而聚集在一起而已。

你无法知道什么信念所创造出来的故事是最能够打动人心的，但是，有一点是肯定的，你是否相信你的信念，当你愈相信，故事所传递出来的细节、情境、感动与触发的情感，会带着你一次又一次让你回归到最初的初衷。

总结

品牌的形塑，有些地方是需要坚守，有些地方是需要共同创作，与此同时，还有一项关键元素，那就是「时间」。

短暂的品牌塑造，没有内容或者是深厚的底蕴，很容易被用户看出你的底牌。相对，即便是百年品牌，还是会被用户给抛弃。在这之间你怎么知道什么该坚守，什么必须不断转变，就是品牌塑造的根本精神。

如同品牌标语可以转变，但是品牌精神却是无可替代。又或者说，当你真正把品牌人格塑造出来后，某些程度来看，你也已经失去对品牌的控制，因为品牌已经成为人们生命中的一环。