二是消费者端的升级，很难控制和更改，品牌主觉得改变产品消费者就会改，但也可能产品改了，消费者跑了。

消费者端的升级，消费者对品牌形成的统一认知，即品牌共识。

这个共识越是坚固，改变就越艰难。如何改变大众认知，建立新共识，在消费者层面完成品牌的升级与迭代？
消费者共识破冰

每年都有很多品牌升级，但首先要搞清楚的是：为什么要升级，要达成什么目标，以及如何升级。想清楚策略，做事才会有目的性。

人类社会的本质是共识，所有人都觉得黄金值钱，于是黄金就很值钱。

而当下品牌的本质，除了实用性之外，也是大众共识，消费者都觉得你是奢侈品，于是就可以成为很贵的奢侈品。

比如我们熟知的李宁，从已经濒临破产的国产运动服装品牌，到现在的国潮中国李宁，看上去是产品的改变，但本质是消费者共识的改变。是消费者认可产品的改变，消费者觉得李宁是国潮了，于是就是了。

把“为什么”思考清楚，为了建立新品牌共识。然后是如何做的问题，要从两方面思考这个问题：产品端如何改变，传播端如何沟通。

品牌升级并不仅仅是换LOGO、VI、slogan、品牌宣言等这些品牌表面，甚至也不是改变产品，开发新品，打新卖点这些。

品牌升级最终要完成的，是改变消费者之前的共识，建立新的品牌共识。

要倒过来思考，最终目标是建立新共识，如果需要换VI就换，需要开发新品就去做，如果不需要就不做。

所以在我看来，品牌升级实际上是，消费者共识的更迭，从原来过时的共识，迭代到我们希望达成的新共识。
 

改变品牌的大众共识，在我看来是最具挑战，也最有成就感的事情。

建立品牌共识有成就感，改变品牌共识更有成就感，比如你是操盘李宁品牌升级，亲手打造李宁国潮的品牌操盘手，是不是不枉做一次营销人？

今天想传达的另一点是，品牌升级别总盯着产品端的升级，重要的是思考用户侧如何改变。

当下我看到很多案例是，换了LOGO，产品做了一点改动，拍了新广告传播了一轮，于是宣称完成了品牌升级，用户还不知道怎么回事，这叫自嗨。

品牌升级的关键，是在用户端改变原来的共识，建立新共识。基于建立新共识的目标，再去思考如何调整产品，如何沟通用户。

调整产品并不难，品牌自己说了算，提供两种思路，一是主产品悄无声息慢慢改变，如余额宝在过去几年慢慢加入攒钱功能，提供多种攒钱手段，这样做比较安全。

二是开发第二曲线，主产品不动，建立新的产品线，以局部升级整体。比如李宁，主线产品不动，开发国潮新系列，当新系列到达一定声量与销量，国潮就变成了李宁整体。这样做的好处是，即便新品失败了，也尽量不影响主产品。

大众共识的建立，主要还是传播策略的工作。

在传播策略上，记住一个关键点是——品牌内容社会化。不进入舆论中心，大众共识就无法形成。

在思考内容创意时，要思考通过什么中间话题，让品牌与大众舆论连接起来。比如我们看到B站的《后浪》，通过年轻人话题，加上央视的发布，挑起一轮讨论，直接带动B站出圈。

最后是大众定调，这就像开会，开完任何会议，总要有个结论，不能不明不白的结束了。

品牌内容进入大众舆论已经很难，进行一场全面关注讨论后，一定要有结论，一个明确定调的结论，在此之后这个品牌是什么。

当然，大众定调不是自说自话，大众必须认可这个结论，才算定调成功。

完成以上一系列的操作并定调成功，新共识才刚刚开始建立，接下来很长时间里，我们要巩固这一品牌共识，塑造新的品牌角色。

品牌之路，任重道远。