2021-05-27 09:46:41
做品牌升级的本质是调整目标用户,并且让用户持续选择。
任何品牌,只要用户持续不断的付款,就有机会获得更大的利润。这就是互联网企业讲究复购率,零售企业讲究周转率,餐饮企业讲究翻台率的原因。
那么落到品牌打造层,这个“持续选我”如何理解呢?很多企业对战略有个误解,觉得战略是老板一拍脑门,我们公司的战略就定了。品牌战略不是从上到下的,也不是从下到上。而是相互融合并且相互验证的上下互动的过程,所以一个企业的战略的确定效率,在于领导者管理层与基层销售层的信息交互效率和真实性。
通过一线的战术动作的实效性,向上进行思维辩证的验证,验证推演之后再进行从上到下的战术调整实施,PDCA的往复循环。
“战略来自于可实现的战术的集合”。也就是说,所有的战略,都来自于战术的支持。
所有我们希望品牌强调的概念,都来自于产品所具备的属性。而为了这种特殊的属性或优势,企业需要花费大量的钱来强化这个优势。
用阿芙精油品牌来举例。阿芙主打的概念是“精油行业的秘密,得花材者得天下”。以此强调在精油行业,花材足够好,那么精油质量就足够好。而不同精油,最好的花材是在全球不同地方的。比如柠檬精油,好的产地是美国。比如玫瑰精油,最好的产地是保加利亚的玫瑰谷。
所以阿芙精油为了兑现这句卖点或承诺,专门斥资与最好花材产地的种植园进行契约合作。保证当地产的花材,只供应给阿芙。
这说明了什么?
  1. 卖点不是靠嘴说的,只有真的成本投入,才更有资格主打某个卖点。
    2、口号不是随便起的,口号、卖点、乃至定位是承诺,只有当你有能力去投入,才能叫做承诺。
3、战略不是拍脑门想的,战略是自下而上的,战略的核心是对承诺的兑现能力,战略是所有可实现的战术的集合体。
4、口号要想清楚给谁看的,而口号是战略的具象化体现,没有战略,只谈口号,就只是空中楼阁,没啥支撑。
 
说了很多关于战略和口号的关系。其实核心是要强调“承诺”。
就像我们去面试或谈合作,如果希望对方持续性的找我来做,那么核心是我能够持续的提供稳定的优质服务。
这个具备可信度的可持续服务能力,就是品牌的战略。
 

企业的经营除了品牌打造之外,还有哪些需要注意的?

营销圈大概是最能创造的概念的圈层之一。
每隔几年,就会有新的概念热起来。每个理念的创造者都是一副老中医的样貌:只要你按我说的做,立刻就能药到病除。
于是大家争先恐后的立刻照本宣科,生怕自己落后。
但我们回看历史,却发现所有的理论,可能都需要我们自己吸收过后,来更加理智的判断,哪些适合我们自身。
保健品吃不坏没病的人,但对于病人来说,终究是耽误了治疗时间。
营销圈没有万能药片,所有说的过于绝对的理论,大多是“事出无常必有妖”。
所以说回打造品牌这件事也是一样。“定位”不一定适合每一家企业,“增长黑客”也不是招聘一个黑客专家就能立刻扭转乾坤。
当我们在读书和从理论中获取知识和信息时,我们都需要同期做好对自身的判断,以及明确各项事情的分阶段,分重点推进。
比如对于一家初创企业,在打造品牌资产,为写一句品牌口号殚精竭虑时,也许对企业更加重要的工作,是先在其他领域做好规划。
做好一个最本质的工作,一切从群众中来,到群众中去。我们现在做品牌战略,也是要一切从消费者中来,一切到市场验证中去。上下互通,内外兼修才是正道。所有企业的成功和战略升级都不是一个点的成功,而是各个优势点的重新组合搭配,以期更加适配市场需求和竞争态势,于混沌中取一线生机,于无声处暗涵惊雷。
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