2021-06-07 11:49:30
在竞争导向下的品牌战略升级
新品牌需要竞争导向
 
人性喜欢新的东西,这让新品类和新品牌容易受到更多的关注。人性缺乏安全感,所以更信赖熟悉的东西,这让没有新意的东西被忽略。

 
领导者通常有机会抄袭新品牌的产品,因为他们钱多、人多、朋友多。
 
 
三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争,就会轻易地被领导者封杀。就像在大型机和IBM竞争的阿姆达尔一样。
 
每个进入市场的品牌,都像挑战巨人歌利亚的大卫一样。不能在巨人的优势(身高、力量)上展开竞争,而是从巨人的弱势(反应慢、转身慢)和自己的优势(快速、零活)处发起进攻:用投石弹弓击打他的脑袋。
 
有一种商界的心灵鸡汤:只要用心做好产品,真心对用户好,就能获得商业上的成功。像vivo、oppo的投资人段永平总爱说营销不重要,产品最重要,雷军也爱塑造自己产品主义者的形象。
 
这种商业鸡汤本质上是一种营销方式,为了体现自己的产品优质。但是很多人把鸡汤当补药喝,真的信了雷军们的说辞。
 
产品当然很重要,强调竞争也不是忽略消费者。但是沉迷自己的产品主义,甚至假装市场上没有竞争对手的存在,这就是一种智力上的缺乏。
 
雷军们总爱拿产品说事儿,本质上是为了制造话题,引发传播,塑造自己品牌的高价值
 
段永平不会傻到说oppo、vivo是通过渠道下沉避开了华为、三星、iPhone的围剿,雷军也不会说小米是通过线上销售节省了成本,才能保持低价。
 
我们看到的听到的,大概率都是他们想让我们知道的。真正成为他们战胜他们,还要看看他们怎么做的,以及想想为什么他们想让我们知道这些。
新品牌要有独特外型(新品项)
 
独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来,巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型,都有这种效果。

新品牌要认知赋能(新场景)
 
新品牌要找到自己的原点人群,然后在她们熟悉的渠道出现。
 
因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了,只有在市场边缘才有机会。
 不要以为自己可以服务所有人,保持自己产品的明确服务边界,并且清晰的传递给第一刚需人群,这才是品牌在新品类战争中需要做的第一件事。所有以为自己可以的最后都挺在了自己意淫出来的高地上,能力上不去,野心下不来,这是品牌战略最大的愚蠢。
 
新品牌都是从边缘地带出现的,因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现:从边缘地带入侵中心,然后成为新的中心,过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现,再次占据主导地位。
 
 
边缘崛起,成为中心,可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说,但是都从边缘崛起成为新的中心。
做好自身核心服务品相,明确服务边界,精准原点人群,聚焦营销声音,占领输出渠道。自古以来,所有的商业都是一种底层逻辑。打破信息传递的阻隔,提高信息传递效率。现在的时代,品牌就是传递效率革命
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