2021-07-08 10:13:52
新时代商战,于顾客心智中决胜
品牌是产品或服务在顾客头脑中占据的位置,品牌定位就是找到这个位置并占据
 
能够在顾客头脑中占据位置的品牌,在商业竞争中有巨大的好处。我们以餐饮行业举例,正常情况下餐饮行业的房租成本要占到总成本的25%到30%,但是海底捞的房租成本是4%,太二酸菜鱼的房租成本是11%。
 
根本原因是这些品牌在顾客头脑中占据了一个位置,海底捞占据了火锅这个位置,太二占据了酸菜鱼这个位置。当顾客想到要吃火锅或者酸菜鱼的时候,就会主动去找海底捞和太二。
 
那么当海底捞和太二开在哪里,哪里就会有顾客找过去。商圈为了这些顾客,就会给海底捞和太二房租减免。换个角度看,商圈经营者的盈利逻辑,就是把海底捞、星巴克、太二、肯德基这些自带流量的品牌招进来,如此就有了流量保证,然后再向其他品牌收费。
 
不能自带流量的品牌,平台就会不断提高流量费。线上的流量费,就是线下的房租费。电商平台的大数据、人工智能和年薪百万的工程师,大部分工作就是算计这些不能自带流量的品牌。
 
对电商平台来说,最佳效果就是让他们赚不到钱(利润都要转化为流量费用),但是又饿不死。
 
品牌的关键核心就是在顾客头脑中占据一个位置,品牌定位就是找到这个位置。找到这个位置的第一步,就是建立外部思维。
 
外部思维看起来很简单,就是从外部顾客的角度看待自己的品牌。但是外部思维又很难,想想你跟家人、同事、顾客沟通的时候,有多少时候能站在对方角度上去?教育孩子的第一步,是能够像孩子那样去思考,而不是要求孩子像你这样来思考,请问多少人能做到?
 
农夫山泉在2021年遭遇了舆论危机,起因是宣传自己的气泡水产品原料来自日本福岛。对,就是那个倾倒核废水到大海里的福岛。
 
从企业内部看,品牌想蹭一下日本产品的热度,完全没有看到外部顾客的认知状态。这就是内部思维。
 
其实在2020年农夫山泉上市的时候,我们就认为她已经失去了顾客思维,如果上市只是为了钱,那就意味着更大的危机。理由是农夫山泉居然推出了一款叫 "炭仌" 的产品。
 
首先绝大多数人不认识第二个字,其次这个品牌名很容易跟 "炭疽" 联想到一起,而后者是一种烈性传染病毒。在企业内部,他们都认知这个名字,于是以为外部顾客也会认知,这就是内部思维。
 
正确的做法可以参考农夫山泉、王老吉和云南白药。
 
农夫山泉完美地调动了这个认知——天然水比纯净水更健康。它在媒体和广告中都宣称纯净水太过纯净,不能补充必要的矿物质,对成长期的青少年尤其不利。虽然大多数的矿物质是通过食物摄取的,但是顾客头脑中有这样的认知。
 
 
大多数时候,顾客购买的是感觉,而非产品本身。这是对外部思维的更深一层的理解。
 
他们只是在消费那个感觉,而不是真的要做那样的事。
 
有人喝不惯茅台,也有人喝不惯江小白。但是喝不惯茅台的人会说是自己还不适应酱酒的口感,喝不惯江小白的人会说是江小白不好喝。
 
100块钱一支的口红,顾客如果使用之后嘴唇起皮会说是口红不好,1000块钱的口红,她们很可能会怀疑是自己的嘴唇不好。
 
百事可乐历史上曾做过盲测实验,并且通过大范围的广告告诉顾客百事可乐更好喝,提升了不少销量。皇冠可乐也做过盲测实验,实验结果也是皇冠可乐比可口可乐更好喝,但是并没有对销量提升起到作用。
 
区别只在于,百事可乐把盲测结果转化为了认知,通过广告告诉顾客。而皇冠可乐没有。
 

沿着外部思维,我们再次前进。顾客以品类思考。
 
火锅是品类,海底捞是品牌。凉茶是品类,王老吉是品牌。天然水是品类,农夫山泉是品牌。经济型SUV是品类,哈弗汽车是品牌。智能手机是品类,iPhone是品牌。
 
顾客首先意识到的是一个需求,然后会在头脑中搜索解决方案。这个解决方案在现实世界体现为一个品类,这个品类通常由一个词语命名,品牌的成功就是占据这个词,成为这个品类的代表。
 
例如顾客饿了,这是需求。然后在头脑中搜索解决方案,想到了火锅、川菜、湘菜、酸菜鱼、烤鱼、汉堡等等,这些解决方案就是品类。占据了火锅这个品类的海底捞、占据了酸菜鱼这个品类的太二、占据了汉堡这个品类的肯德基就会成为顾客的首选。
 
这就是品牌的终极成功。
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