2021-07-22 09:50:06
品牌认可度就是目标人群认知度
新品牌要以系统化的输出给自己的目标人群建立集体认知
 
新品牌的基础能力与资源能力太差了,和成熟的品类巨头相比没有机会。那么新品牌该如何突围?答案是:找到一个边缘渠道,边缘市场,边缘人群。先占据一类小众的代表,然后以模式扩张展开成为大众认知。
 
因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了,只有在市场边缘才有机会。
 
红牛是从加油站、卡车司机人群发展起来的,王老吉是从餐饮渠道和人群获得突破的。元气森林的原点人群是年轻女性,她们对糖、脂肪和热量热别敏感,既要好喝又要健康。
 
元气森林在年轻女性聚集的小红书上发力,获得原点人群的认可之后才走向大众;三顿半也是从专业咖啡人群开始的,他们在社交媒体上的推荐引发了自发传播效应,然后在天猫上引爆;Lululemon聚焦在城市瑜伽馆,请区域范围内的瑜伽教练做代言人。
 
新品牌都是从边缘地带出现的,因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现:从边缘地带入侵中心,然后成为新的中心,过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现,再次占据主导地位。
 
德国的日耳曼民族曾经是蛮族,主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴起。
 
边缘崛起,成为中心,可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说,但是都从边缘崛起成为新的中心。
 
总之,我们认为网红爆款要遵循新品牌的方法论,用新技术开创新品类,同时为品类命名,然后在新品牌的主导下获得原点人群的认同,最终走向中心成为大众流行。
 

 
定位就是战略,战略就是定位。那么定位在哪里呢?我认为战略存在于有效战术中。

这的确是一种革命,人们普遍认为战略存在于企业内部,在企业家们于实战中微观体感反射到的头脑中,是自上而下的。

品牌战略实验室认为,战略不只是自上而下的,也是自下而上的。是从市场一线中涌现出来的。这个哲学被越来越多的企业家认同和验证:
这样做的目的,是为了能够第一时间接触到自下而上的信息,及时发现有效战术。

品牌战略实验室提倡的是一种自下而上的演化思维,世界并不是设计出来的,而是演化出来的。企业家不可能永远都能设计好企业的战略,最应该做的是顺应演化的趋势不被淘汰。

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