2021-07-26 10:53:26
网红品牌如何打破短命魔咒
网红品牌已经迅速成长。 事实上,每一次流量的革命,都会带动一批新的网红品牌。互联网的出现早就了新浪、搜狐、百度;移动互联网的出现带动了今日头条、微信;从图文到视频的革命出现了优酷、土豆;从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。 淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌,天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等。小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。 网红品牌为何如此凶猛,除了基础设施建设、完整工业链打下的基础,从信息传播角度看,新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。 
并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛,我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。更多的网红品牌只是昙花一现,如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店等等。
 
转瞬即逝的网红品牌有很多原因,最主要的还是两个:产品问题和流量问题。对产品的忽视,本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。
 
成也流量,败也流量。网红品牌的迅速崛起,最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量,网红品牌的崛起方式则快捷得多。
 
也正因为新方式的快捷便利,让很多网红品牌患上了流量依赖症。换个角度看,网红品牌的流量困境就很容易理解:电商平台的利润来源就是流量费,网红品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。
 
网红品牌都有流量,但不一定有品牌。
 
品牌的标准是能够自己创造顾客,也就是自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客,但是如何创造顾客他没有提到。我们认为企业创造顾客的方式就是创建品牌。
 
例如农夫山泉放在电商平台上,即使不参与竞价排名也有顾客搜索她,这就是品牌创建的成功。
 
流量是触达,品牌是转化。有触达不代表能转化,触达可以靠流量和促销,但是转化要靠信任。
一个显而易见的趋势是:新一代的年轻人是互联网的原住民,他们对线上的品牌有天然的亲切感。如果这些品牌没有在线上营销有所表现,很快就会被视作旧时代的品牌而被抛弃。
善于搞定线上流量且有品牌力的品牌,更容易被新一代顾客接受。
 
元气森林首先在小红书平台上集中投放广告,正如我们前文所说,小红书这种新晋平台流量费用低、人群聚焦,是孵化新品牌的原点市场。
 
尤其是小红书的主要用户都是年轻女性,她们对热量有天然的敌视。主打无糖的元气森林特别能获得她们的认同。
 
元气森林的第二部就是转入直播,和头部直播大号合作继续推高热度。线上铺开之后继续转入线下,在顾客必经的的公寓楼、写字楼空间高频播放品牌广告。
 
品牌首先是产品,不是流量。
 
网红品牌要成为长红品牌,首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的,她们熟悉这个路径,也从这个路径获得了反馈,就会依赖这个路径。
 
然后忽视产品的价值。
 
这是一个悖论:网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的,但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理,进而有尝试性消费,但终究是尝试性的。
品牌更是认知,不只是流量。
 
品牌的核心是在认知中占据一个位置,让顾客能够在第一时间想到你。例如完美日记占据了 "大牌平替" 的位置,让价格敏感的顾客先想到她。
品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的,但是从传播策略上看,最核心的是在顾客认知中占据一个位置,让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。
 
只要顾客想到你,就会主动搜索你,品牌就可以摆脱流量困境。
品牌的核心战略定位,就是用品牌去关联一个相对独特的品类,然后用一个代表的词语去进行强占领。
品牌=一个品类=一个代表词语=摆脱流量中毒。最终还是回归品类与产品,这就是网红品牌的破除短命咒。
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