2021-11-18 14:51:04
多品牌战略的聚焦法则
升级定位里的多品牌战略受到一个法则的约束,就是聚焦法则 。
升级定位里对聚焦有一个定义,叫做“协同使用全部资源以实现单一目标”。这 个单一 目标不能随便定义,它在升级定位里有严格的概念体系。
 
 
① 单品牌主导一个定位
 
通常大部分企业都是中小企业,以周黑鸭为代表,这一类企业是一个品牌主导一个定位,  如周黑鸭就是一个中高端卤鸭脖品牌 。
 
 
② 多品牌主导一个品类
 
单品牌主导一个定位并不复杂,复杂的是多品牌主导品类,  由此产生的协同效应 是相同或相似的供产销体系 。
通用汽车在斯隆主政时代,进行了大刀阔斧的梳理,最后保留了五个品牌,每一个品牌都有自己独特的定义和不同的价格带,通过五个品牌,占据了北美轿车 60%的市场,这也是后来没有哪一个车企能够达到的高度 。
 
③ 多品牌主导一个抽象品类
 
当企业的资源能力都过剩了,要进一步扩大业务范围,就变成多品牌主导一个抽象品类 。抽象品类是真实存在的,只是它无法完成最终购买决策 。
 
可口可乐就是典型的多品牌主导一个抽象品类。碳酸饮料这个抽象品类至少有五个品牌,  有可口可乐、雪碧、芬达、醒目等。如今可口可乐不仅仅想主导碳酸饮料了,它通过美汁源、冰露、Costa等品牌想主导“饮料”这个更大的抽象品类,特别是软饮料 。
 
一个抽象品类往往供产销体系也有相同和相近的地方。比如这些软饮料都会在自动售货机或者便利店销售,据说美国有一半的自动售货机都是可口可乐布置的 。
 
④ 多品牌主导一个价值网
 
一个品类上下游的相近品类构成了商业生态,从而形成一个价值网。战略协同性来源于价值网内的相互交易或者大数据。
  
当然也不是说任何一个企业都可以去主导一个价值网的,它毕竟属于非常不同的业务 。多品牌主导一个价值网, 合理的产生方式是破坏性创新, 完全开辟了一个新的价值网,所以你不得不自己配套。
 
海底捞是最先实现火锅连锁化的,它发现没有人给它做供应链,于是就自己做了一个蜀海供应链;也没有人给它做火锅底料,于是就自己做了颐海;员工 、店长的培训,做了微海咨询人力资源服务;甚至连锁门店的设计装修找不到合格供应商的情况下,自己干了蜀韵东方 。最后就变成多品牌主导一个价值网。
 
阿里巴巴早期也是这样,电商是新长出来的,在买卖双方没有信任的情况下要提供担保交易,没有人给它做,所以自己干了支付宝;支付宝上有零钱,干了余额宝;这些人需要小贷,  做了蚂蚁花呗;电商要物流,它做了菜鸟物流等等,最后发展成多品牌主导电商价值网 。现在它已经往线下渗透,收购了大润发、盒马等等,多品牌主导了零售价值网。
 
⑤ 主业聚焦+战略投资
 
最后一种聚焦类型是有限的多元化,相当于跨了1.5 个领域,因为投资算半个领域。它是赋能性投资,也是最小程度的多元化 。
 
现在新的商业巨头如 BAT 都是这种方式。腾讯一年会投 200 多个项目,字节跳动现在也是重要的投资者,包括美团也自己成立了资本公司,都是主业聚焦加赋能性投资这种最小多元化。
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