2021-12-21 17:08:49
老国货自救之概念升级
这里需要说明一个问题:那些已经存在五六十年,甚至上百年的品牌是如何做到不被新一代消费者抛弃的?原因主要有三个:

第一、有些品牌是生活必需品,父辈需要,晚辈也需要;

第二、有些品牌是垄断市场的,晚辈即便嫌弃,但没有选择;
 
第三、有些品牌把概念升级做到位,被新一代消费者接受了。
 
严格来讲,前两个原因不是“品牌”的范畴,与消费者心智无关。只有第三个原因才是老国货品牌需要认真研究的课题。
 
概念升级,可以分为品类概念和定位概念。品类概念决定对错,定位概念决定好坏,两者缺一不可。济南品牌定位

汇源果汁的衰落,根源在哪里?就是品类概念老化。汇源有五大品类产品:100%果汁、果肉果汁、低浓度果汁、儿童果汁和包装水。其中,除了100%果汁是它开创以外,其他品类全部是跟进的,别人做什么就跟着做什么,十几年来根本没有任何创新和升级。
 
即便它开创的100%果汁,也长期固守常温果汁,产品包装基本以传统的利乐包和大瓶PET为主,缺乏对新生代消费者的需求和审美研究,没有为他们的生活方式而努力改变。尤其,当农夫山泉推出“NFC”果汁的时候,汇源没有及时跟进,更没有战略性阻截,从而本该让它引领的品类概念拱手让给了农夫山泉。
 
那么,汇源的定位概念做得如何呢?情况仍然不乐观。我们就拿100%纯果汁来举例。汇源100%果汁的定位应该是“100%果汁第一品牌”。这是一个非常好的认知优势,应该可以得到新生代消费者的认可才对。然而,事实上并没有。
 
新生代消费者很大一个特点就是对新概念感兴趣,你是哪个品类的第一,他们并不关心。比如,拿手机来说,他们不关心谁发明了智能手机,而关心的是拍照功能、游戏功能、防水功能、抗摔功能以及防盗功能。如果你在他们关心的这些功能上做出一些概念来,他们一定会买你的手机。
 
对汇源果汁而言,“100%果汁第一品牌”的认知固然很好,但停留在这个概念难以打动他们,必须要做出升级才行。那么,怎么升级呢?我们认为至少两个方向是可以做的:一是新鲜,二是安全。因为,新鲜是果汁品牌本该追求的,而安全是多数消费者所渴望的。
 
事实上,汇源在“新鲜”方面确实做出了一些努力,冷罐装技术就是很好的证明。但问题是没有在概念层面做出升级,消费者根本感觉不到你到底“新鲜”在什么地方。因为,一个常温果汁说自己“新鲜”,确实苍白无力。再说,这几年他们推出的“全球优果,一杯汇源”、“水果喝起来,汇源百分百”、“美好时刻有汇源”等广告语,跟“新鲜”也没有太大关系。

在“新鲜”方面,光明“优倍”是值得称赞的品牌。
 
光明“优倍”是“高端鲜奶”的开创者,所以它的定位一定是“高端鲜奶第一品牌”。但他们并没有停留在这个概念,不断在“新鲜”上升级,提出“75度鲜活力”、“五星级全程冷链”的概念,让人们感受到“新鲜”在哪里。
  
这两年,在“每日鲜语”、“现代牧场”、“林海雪原”等不少新品牌的夹击下,光明“优倍”又进一步升级定位概念,根据疫情下的人们对“免疫力”的关注,提出“不是所有牛奶都有免疫球蛋白”,给“新鲜”搭配了“免疫”的概念,让消费者有了更多的购买理由。
 
所以,通过这些案例,大家一定要认清概念升级的重要性,并围绕概念升级做好生产、技术、原材料和物流配送上的改进,在新生代消费者的心智中成为一个“新东西”。品牌策划

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