2022-01-07 13:39:33
品牌营销-春节营销
春节营销是围绕着品牌价值认同进行的一场从场景、内容、人群入手的“突围战”。
不要怀疑为什么过个年会有那么多广告,连24节气都不放过的营销,中国年简直就是品牌全年营销的赛点。
新春营销还有个行话叫CNY营销,也就是Chinese New Year营销,可见品牌对新春营销的争夺是多么激烈。然而,机会就代表着竞争,所有品牌都想把握新春营销机会,意味着你就需要在大量的新春广告中突围,这也就是当下品牌CNY营销面临的最大课题。
品牌新春营销怎么玩出花?这里就分享下个人的一些看法,以供交流。
相信策划过新春营销的小伙伴都认同,这简直就是一场爆肝运动,你得洞察新春时节人群特性,掌握客户的各种要求,关键是这两方需求经常莫名很难调和,在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下,不知道多少人的发际线阵亡了。
说笑归说笑,但新春营销的难点确实现实存在,以下三个就是怎么要绕不过去的坎:
1.注意力被疯狂围剿
据统计,2021年春节期间有72个热门营销事件,这还不包括那些不温不火零零散散的营销或是没有被统计的事件,春节时间是有限的,但是被诱发的热情是无限的,各个品牌都想在这个时候进行最后的冲线。
这也就导致春节期间大家被各种信息所包裹,密集的信息轰炸和疯狂的营销活动,简直让人无所适从。对于这些信息,人们从关注到麻木再到不在意,无形中增加了新春营销的接收度和门槛。
2. 情感被挖掘殆尽
新春品牌营销的极度内卷,也导致几乎和中国年相关的各种情感几乎都被玩过几轮了,年味、团聚、欢乐、亲情等等老生常谈,代沟、返乡、年俗花样都翻过无数次了。
流量的无休止收割一定会导致韭菜的生长跟不上,而之于新春营销,人们早已在一波波营销中建立起强免疫,假大空或者说洞察力不细微和深刻的情感几乎就是水过地皮不湿。可以说,春节营销已经没有情感蓝海,品牌营销怎么打动人成为营销策划的一个艰难挑战。
3. 认知被传统固化
也许新春营销没有引起关注还不是最差的,最可怕的是营销翻车。
在传统认知里,中国年一定是和美好挂钩的,春节无论是哪种情感或行为都是积极的,而有些品牌为了能够引发关注硬是挑一些消极的话题在这个时候搞,即便赢了关注也会输掉一切。都说戴着镣铐跳舞,春节营销就像在一个圈子里面翻筋斗。
中国年是刻在中国人骨子里的节日,一些情感期待和春节习俗行为等等都已经是仪式化,即便这几年春节在发生一些改变,但是最内核的东西依然没有改变,甚至随着中国在世界范围内的崛起,更中国的东西反而能够引发大家普遍的心理共情。品牌营销永远不要挑战人的认知底线,尤其是在中国年这样一个特殊的节点。
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