2022-01-08 15:54:42
品牌升级不是事件,是过程
品牌升级是个过程,不是一次事件。品牌策划
 
每年都有品牌宣布品牌升级,但这并不意味着升级成功,这仅仅是过程中的营销节点之一。
 
大型品牌要改变品牌角色或属性,需要在漫长时间中,伴随内部业务形态变化,外部的认知碰撞与争论,最终有可能达成新的品牌共识。并且很多时候,还未必能成功。
 
我们看这些年升级成功的李宁、哔哩哔哩,都是耗时几年并做出了非常亮眼的成绩。也看到像Facebook更名Meta 这样的决心,但最终能否成功,仍是未知数。
 
品牌升级并不是营销项目,是个漫长而艰难的过程。
 
我们试着梳理这个过程的逻辑,品牌认知如何从旧到新,各个阶段的目标是什么。
 
品牌升级不是无中生有,也不是换个口号,是建立以事实为基础支撑的大众共识。
 
将品牌升级分成三个阶段:一是形成事实基础,二是断言定调传播,三是形成新共识。
 
首先开始做事,先有事实基础。
 
如果只是改变一句口号或价值观,我不认为这是品牌升级,仅凭广告也无法改变大众对品牌的认知。
 
在很大一部分品牌升级案例中,要倡导的东西一点都没有落实,就开始做品牌升级营销战役。这样是不妥当的。
 
然后是传播断言,品牌定调。
 
当有一定的事实基础后,再开启品牌升级战役,不管是开发布会,或者品牌大片还是其他任何形式。
 
做营销项目的核心目的,是以品牌断言的形式,对此次品牌升级进行定调,最大程度上让大众,意识到品牌在改变。
 
所有品牌升级战役,几乎都是在这一步品牌定调。如果前面没有意义基础,就无法完成定调,大众甚至搞不清你在讲什么。
 
但如果有一定的事实基础,并且此次定调战役成功,这将成为接下来的品牌势能。在此之前是品牌单方面升级改变,自此之后是用户与品牌一起,朝着品牌新共识前行。
 
最后是立共识,持续做事,巩固断言,形成新品牌共识。
 
当做完品牌升级战役后,在新产品或新战略方向上持续努力,持续巩固定调断言,经过与消费者的不断互动与碰撞,最终才有可能形成新共识。
 
这个过程可能需要几年时间,这是品牌价值观,产品或业务形态,用户接受度,三方面同步达成共识,从旧认知到新共识的过程。
 
最终,即便有消费者不认可,但会尊重这是事实。这就算新共识形成。
 
在消费升级与产业转型的大背景下,品牌升级迭代,是中国第一代品牌的共同问题,有些破茧新生,有些还在前行途中。济南品牌营销
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