2022-06-20 11:10:30
元气森林爆红的成功路径对传统品牌的意义
  • 消费品行业中的成功取决于三个维度,即“产品,渠道,营销”。分析元气森林与传统快消品牌之间的差异绕不开这三个关键词。而元气森林的创始人也坦言说“元气森林的成功是完全用互联网思维来打快消品”其中,互联网思维指的就是:用户第一,快速迭代,数据说话。在后半部分我会对互联网思维进行展开,前半部分我先对三个维度进行分析。
  • 从产品角度看:
  • 包括产品的研发和质保。元气森林创始人坦言,产品的研发是元气森林的基石,也是最重要的一部分。产品部门需要准确了解消费者需求,从用户端出发来研发产品,进而成本与营销都围绕产品开展。并且在元气森林中,产品的口味是优于成本指标的。但传统的快消品行业,一般是先定预算,再出产品,是成本结构推到下的产物。难以实现产品创新,口味也具有一定的局限性。而元气森林选择“0糖无卡”这一赛道,无疑是开拓了饮料行业的细分市场。同时也是消费者的健康意识提升,无糖饮料市场引来增长后,产品所具有的社会合理性。
  • 从渠道角度看
  • 元气森林为了对产品进行灰度测试(考核产品售卖指标,不达标的产品直接退出市场),所以选择与便利店达成直接合作以及进行线上售卖,除了准确掌握灰度测试的数据来进行产品迭代,也是把握住了便利店的迅速扩展以及避免与行业巨头正面交锋。传统的饮料品牌则是与小杂货铺和大型商超合作,线上渠道与便利店占比较低,同时对产品的用户反馈层面也是属于断层状态。
  • 从营销角度看
  • 元气森林的创始人谈到营销是他们品牌中最薄弱的一个环节,但我却认为,正是因为元气森林找到了营销支点,才能够以巧力撬动整个品牌的传播势能。元气森林采用的全渠道精准营销降维打击了传统饮料行业。例如元气森林在传统的地面广告明星代言的基础上,利用小红书等新型媒体进行投放,和头部KOL,KOC达成合作在软文中对消费者种草,对用户进行精准化的有效传播。而传统品牌中的粗放式营销则在传播效果方面成效甚微。
  • 最后,元气森林中的互联网思维或许就是成功密码。产品的研发围绕核心消费群体进行,投入市场后对产品灰度测试,目的是能够在大数据分析的加持下开发迭代出用户心仪的新产品。并利用互联网思维进行拓课营销会,线上广宣引流,线下扩展门店,快速形成口碑式传播。互联网思维中,变是关键词,只有随用户之变才可以在商业大流中砥砺而上,才能令元气森林从“网红”走向“长红”。总而言之,传统消费品牌是否具有翻身的机会在于谁能够在市场中变得更快,走得更快,谁占据消费者心智更快,谁距离消费者更近。
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