2022-08-03 10:51:48
如何打造新兴年轻化引流产品
以茅台冰淇淋做案例拆解
一.品牌背景
品牌介绍:贵州茅台酒股份有限公司成立于1999年,丁雄军作为茅台史上最年轻的董事长于2021年8月上任,大力革新茅台相关业务。
品牌理念:酿造高品质生活
产品诉求:“通过时尚的冰淇淋,让更多年轻人喝上第一口茅台酒,让年轻人喜欢上茅台。”
产品定位:茅台冰淇淋是一款能够真正尝到酒味的冰淇淋经典原味75g/66元、香草口味75g/66元、青梅煮酒78g/59元
渠道销售:线下旗舰店-在茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设9家
主题快闪店一贵阳、深圳、长沙、北京和上海、贵州、江苏、陕西、湖
茅台APP一北、广东、浙江、湖南,通过线上发售,顺丰冷链送达,主城区部分区域还可实现3小时“及时达”
市场表现-7月23日共计销售逾4.4万杯,销售额超277万元。茅台自3月31日试运行到现在,注册用户已超2000万,日活400万,销售收入逾56亿
二.策略分析
核心目标:如何让年轻人喜欢茅台
茅台为什么选择冰淇淋赛道:
  • 市场增速快
  • 投入研发产品成本小
  • 为茅台带来线上巨大的社交流量
  • 低客单价、高消费频次的商品,对于品牌跨界而言,是一个扩大触达人群的低门槛选择
成效:
  • 茅始的女性用户占比由3月底上线之初的17.7%上升至5月的33.44%,占比提升明显
  • 冰淇淋在“茅台”APP线上销售51分钟后,4万盒全部售馨,销售额约250万
  • 撬动了一部分年轻人对于茅台酒的兴趣,以及庞大社交种草流量
用户画像:
  • 为爱尝鲜的年轻人群体,购买黏性不高
  • 高频场景出现在类似于饮用茅台的“高端宴席”上,比起买来尝鲜打卡的人,他们反而更容易回购
三.策略总结
产品创新是关键:加入2%的贵州茅台酒,与冰淇淋结合。打破常规品类的认知,不断迭代产品是年轻人的突破口
“丝滑”“绵密”“奶味醇厚”“原味有很浓烈的酒味”,是小红书上最常见的对茅台冰淇淋评价
视觉创新是基础:独特亮眼的产品包装成为记忆点,让用户持续种草和复购。延续茅台酒色,红、金、绿色调,搭配经典的飘带设计,辨识度极高
营销传播创新:达人筛选:
头部达人45.92%
腰部达人21.58%
初级达人14.26%
为上新造势,在蓄水期筛选大量头部账号投放,更匹配茅台品牌形象和影响力
圈层渗透:
投放的小红书KOC不仅是美食博主、测评博主,还有探店博主、颜值博主符合猎奇用户的拍照打卡心理
找到用户兴趣圈层与品牌的契合点,以及聚集平台的选择,有针对性的输出。
①总结
茅台是用冰淇淋的出圈打破在消费者固化的印象,除了具有消费属性外,还有社交属性,获得了年轻群体的大量关注,从效果上看茅台这次营销是成功的。
②启发
品牌年轻化,需要品牌去具正理解每一代年轻人的需求,以及支撑他们的价值观。营销的核心就是把对人群的洞察解读与业务的意图结合起来。
做好品牌年轻化,与大数据密不可分。如何依靠大
数据来捕捉年轻人文化与消费上的趋势与线索,通
过更高效的营销手段占领消费市场,是每个企业都
会面临的问题。

 

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