2022-08-17 10:18:32
认识品牌资产（基础篇）
一、品牌资产是什么？
品牌资产是品牌经过沉淀，留存下来的可以为品牌带来市场效益的资产。
它包含：最重要的品牌名称、标识等，但又不仅仅局限于此，它们构成了你愿意付费的重要理由。
因为品牌资产是由系统性的输出和系列化的行为所构成的，是一个不断“重复”/“强化”/“累积”的过程。
这就是为什么一个品牌虽然可以有很多不同纬度的资产，但是我们会对其进行重要性排序，有选择、有侧重地进行“资源投入”。
二、品牌资产五星模型
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌专有资产
我们先来看看品牌的作用和一个品牌的系统：
品牌的作用——增强识别、信用背书、创造溢价；
品牌的系统——符号系统、利益系统、意义系统。
再来理解一个品牌的系统和用户之间的交互关系，这些关系最终的目的也就是达到品牌的作用。
符号系统其中的策略是解决用户的记忆反应
利益系统其中的策略是解决用户的认知反应
意义系统其中的策略是解决用户的情绪反应
再来理解品牌资产：
1.在五星资产模型之中，品牌知名度代表消费者对品牌的记忆程度，是用来评估品牌符号系统的识别力强不强。在策略中解决用户对品牌的记忆反应。也就是咱们做品牌时所说的企业识别系统（CIS），它包括视觉、声音、理念、行为四个方向，这是作为品牌资产最普遍的认知。
2.品牌认知度代表消费者对品牌功能、品质、效用、属性的整体印象和认知，是评估品牌利益系统的信用度是否足够。它的策略是解决用户对于品牌的认知反应。简单来说也就是，功能利益点，品牌对于用户所传达的知识，也就是用户对于品牌的认知度。在做营销时，所写的文案也是资产。
3.品牌联想度代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想，代表消费者对品牌的态度和情感，是评估品牌意义系统是否能赢得用户的认同，创造足够的溢价。它的策略是解决用户对于品牌的情绪反应。简单的来说，也就是在用情感利益点做营销时，所传达的一切情感认知，环境也好，标签也罢。
4.品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯。主要是评估品牌意义系统是否能赢得用户的喜爱，创造足够的忠诚。它诉诸用户的行为反应，也就品牌在消费者心中的忠诚度，能否对品牌下的产品产生复购。
5.品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。商标属于符号系统，价值在于增强识别。专利属于利益系统，价值在于信用背书。
我们从品牌资产上也可以看出，品牌资产也就是依据消费者“认识—认知—认同”的过程来进行打造。先让消费者认识你记住你，再让消费者认知你了解你，然后让消费者认同你喜欢你，最后让消费者不断购买你。
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