2022-11-18 09:41:24
四十年变迁,中国消费品牌营销经历了哪些变化?

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双十一正在如火如荼的展开,从无数少女每晚等待的李佳琦直播,到专门给男人进行消费的罗永浩直播,再到淘宝、抖音各大平台的品牌自主直播。

 

数字驱动的新消费正在经历又一轮变革和迭代。

 

当我们历数中国的现代商业史,消费品牌的觉醒应该从1978年算起。

 

那一年,改革开放的春风吹遍祖国神州大地,“消费品牌”这个词第一次真正意义的出现在了人们的日常生活当中。

 

在这四十多年的变迁中,中国的消费品牌,也经历了四次迭代。

 

如果我们把视角拉长,站在时间身边去分析这四十年的消费变迁,我们能惊奇的发现一条清晰的脉络。

 

这条脉络,也许能为我们今天的消费品牌指明未来的道路。

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首先是消费1.0时代,时间大概从78年到96年。
 

那是个百废待兴,物质匮乏的年代。

 

品类上,厂商生产什么,人们就消费什么。

 

渠道上,供销社和批发市场是绝对的主流。

 

营销上,你只要肯在央视砸重金循环播放,就能大概率洗脑出一个国民品牌,就像我曾经所在的太太口服液,包括当年各种电器品牌一样。

 

总结来说,那个时候是厂商为核心,基于单一品类的规模化生产模式,以批发为主。
 
消费2.0时代,大概是从96年到06年。

 

这个阶段,80后逐渐长大,老一辈们筚路蓝缕有了比较好的物质基础,想在物质上补偿儿女,追求高级生活的心态占据了社会主流。

 

在这种思潮的影响下,消费迎来了一次升级,制造商们纷纷开始了品牌化之路。

 

城市化的进一步完善,也让百货大楼与大卖场替代供销社和批发市场成为主要的销售渠道,同时,外资品牌开始入华,给本土品牌来了一次“降维打击”。

 

在长达十多年的时间里,“进口货=高端”的印象在人们心目中根深蒂固,直到今天也没有完全根除,特别在50、60、70后的心中。
 

总结来说:那个时候依然是厂商为核心,但是开始追求多品类,注重品牌化和渠道分销的新模式。
 
消费3.0年代,大概从2006年到2015年这十年,PC互联网的普及深刻改变了消费模式。

 

电子商务的崛起,帮助新品牌突破老品牌对于渠道的垄断,成就了不少新消费品牌弯道超车的美谈。

 

借助互联网营销,厂商不再是核心,对于品牌和营销的理解才是企业经营的核心,连锁品牌化经营也在这个阶段兴起。

 

“资源整合,优势互补,可以不为我所有,但要为我所用”这样的互联网思维,让过去全封闭的生产、销售模式出现了半开放式的代工、线上分销、电商的新玩法。

 

而消费4.0年代,是在2015年后,移动互联网的崛起催生了直播、短视频平台。

 

在这个时期,互联网原住民的Z世代人群消费能力加强,在物质需求得到满足之后,他们就像马斯洛需求层次当中所说的一样,开始追求精神方面的满足。

 

迎合他们的潮牌、国货,个性化、定制化的新消费品牌迎来了前所未有的发展空间。

 

同时,直播电商、短视频这些新兴媒介给营销以及渠道都带来了颠覆性的改变。

 

消费进入了我们目前所处的4.0年代,以用户为中心,进行全域营销,打通全平台全链条,以内容为吸引点,以数字决策的中台为抓手,驱动多品类、一体化、全生态的数智品牌阶段。

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在消费品牌的四次迭代中,有三个关键词,分别是:消费者,环境与模式。

 

我们先说消费者。

 

这四十年,消费的主体一直在变,群体偏好也在变化,但是这个群体都没有偏离一个大的主线:

 

中国在四十多年的发展之下,经济实力和国际影响力都变得举足轻重,文化上的觉醒让消费者更大方,更个性,更自信。

 

从马斯洛的需求层次理论来说,就是消费者追求的需求层次越来越高。

 

从物质上的简单满足,到个性化的物质带来精神上的享受,为兴趣付费,为精致买单,重颜值,也重内在的使用体验和科技感。

 

特别是最近几年,从新疆棉事件到国潮崛起再到国货公关翻车,今天的消费者正在把品牌当成一个共同成长的伙伴,有血有肉,有自己的价值和理念,消费者看重的是真实,而不是完美的虚伪。

 
再来看大环境。
 

我们主要讲渠道,渠道本身又分为两种:物质流通渠道和信息流通渠道。

 

具体到现实,就是销售渠道和营销媒介的变化。

 

这四十年,物流技术,信息技术的进步大概比过去一百年加起来的都要大,互联网广告投放逐渐替代了线下广告,视频、直播逐渐和图文一起成为人们获取信息的主要渠道。

 

那么,这一切带来了什么?

带来了商业模式的升级。

消费层级越来越少,从过去层层流转到现在直播间产地直发。

 

用户花在线上平台的时间越来越多,从过去央视造就国民品牌,到如今每个内容平台都有可能带来销售,品牌商谁都不能忽略,全域营销成为主要的营销方式。

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当然,对于企业来说,随着时代变迁,品牌塑造的底层逻辑也在变化,任何一个时代,都没有一个完美的商业模式的通解。

 

要想取得进步,就要了解我们当下所处的环境,迎合当下大多数消费者的喜好。

 

就像我们今天总在提全域营销,并不是因为全域营销这个模式本身有多牛逼,而是当下没有哪个平台能垄断所有的流量,也没有哪个平台能迎合所有的消费者,消费者是广泛的密布在所有平台之上,我们要做的就是通过全域营销,把用户从全网平台上截流到我们身边。

 

不管你是TO C,还是TO B业务,我们都需要通过广撒网去了解我们的顾客在哪里,找准我们的定位,以此为基础,去设计以用户为中心的商业模式。

 

找准定位,不光是要找准我们自己做什么细分领域,选择什么品类,什么档次,更重要的是了解那些一眼看不出来的东西。


比如说市场集中度

 

越是集中度高的行业,阶级固化就越严重,想实现逆袭就越难。

 

比如说定位的行业的品牌效应强不强。

 

品牌效应越强的行业,想要做成功,需要付出的成本就越高,相应承担的风险就越大。

 

最典型的就是奢侈品行业,基本上没有新入局的玩家,有的新玩家也是小众的轻奢,并且大多数都活不久。

 

汽车行业这种现象也持续了很多年,一直来到电动车时代,才为这个行业掘开了一个新玩家入局的口子。

 

还比如说,我们想进入的行业中,消费者是不是早就体验不满,“苦秦久已”了。

 

消费者对现有市场越是不满意,新品牌入局逆袭的机会也就越多。

 

比如母婴行业,食品行业,这些行业都是诞生新品牌最多的赛道。

 

上面我列举的这几个方面,都是我们不能一眼看出来的因素所在。

 

但也正是这些不容易一眼看出的因素,决定了我们品牌存活的可能性大不大,商业模式合不合理。

5

 

在我写下这篇文章的时候,疫情在全国范围又迎来了一波反扑,经济依然承压,我们隔壁的广州一天甚至超过千例。

 

对于未来,我们其实还面临着太多的未知和不确定。

 

但正如我在开头所说的,过去40年里,我们在最艰苦的时代一路走来,经历了四次迭代,每一次危机都能让你涅槃重生,诞生出真正优秀的企业。

 

像在今年,我也看到很多企业在逆势崛起,有很多企业在我们帮助之下,走进互联网,走进短视频、直播。

 

所以,我对未来依然抱有一份信心。

 

济南品牌设计认为,我们只需要安心的做好自己该做的事情,做好预案,对客户真正敬畏,永远怀有信心。

 

剩下的,尽管交给时间吧。

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