2022-12-27 09:08:04
「品牌定位」STP全流程如何做才能占领用户心智?
在产品日趋同质化的背景下,品牌价值得到凸显,新老品牌不断更新品牌内涵,以期更加靠近目标人群,抢占用户心智。作为品牌经营的第一步,品牌定位成功与否决定了后期的品牌建设,品牌定位重要性可见一斑。
打造强品牌的第一步就是品牌定位。不管是创建新品牌还是更新现有品牌,品牌定位策略会影响业务发展的方方面面,不仅是营销策略,还包括产品开发、用户体验等。
那么,什么是品牌定位?简单讲,品牌定位就是决定企业希望在用户心目中是什么形象的过程。以苹果公司为例。苹果作为一家科技企业,在全球范围内被熟知,并在诸多同类科技公司中独具魅力,受到用户的喜爱与追捧,这不得不得益于成功的品牌定位。
品牌定位的基本思路是STP(Segmentation 市场细分,Targeting 确定目标用户群,Positioning 定位),即将整个品类市场中的消费者划分为不同细分人群,识别各类细分人群的特征和需求,并结合竞争情况、企业战略等因素,选择其中一个或多个细分市场进入,形成品牌定位,对每个目标细分市场进行品牌营销。
Step 1:Segmentation 市场细分
市场细分本质上是根据消费者的差异,将整个市场切分成不同部分。用于细分的维度/标准主要有四方面:地理因素、人口学因素、心理因素和行为因素。
其中,市场细分普遍使用的维度是人口学因素,比如女性消费力、银发经济等,就是按照性别、年龄等维度进行的细分。这一方法简单高效,实用性强,但也存在一个很大的问题,即使用户在这些方面很相似,但内心的诉求可能是完全不同的,导致细分市场内部差异很大,这就违背了细分的初始目的。
为了解决这一问题,市场细分会使用心理因素,从最深层的情感需求出发,确保每一细分群体内部高度相似,而不同群体之间高度区隔。
Step 2:Targeting 确定目标用户群
在对市场做了细分后,接下来需要确定哪个/哪些细分市场可作为目标人群,主要考虑两个因素:市场份额和竞争环境。
在进行情感需求细分时,通过量化方式可得到每一类细分人群的占比,代表着市场上有多大比例的用户有这一类情感诉求,这就反应了市场份额的大小。还是以资讯产品为例,“轻松/实用的”这一细分市场占比最大,达到22%,说明在目前市场上,大多数用户对资讯产品的诉求是读完有轻松感,内容实用有帮助。
3. 品牌再定位
市场环境时刻在发生变化,品牌必须通过不断变革来永葆青春,品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。
通常来说,品牌再定位有几种可能情况。一是原本定位错误,品牌定位时可能找错了目标人群,也可能没有挖掘到精准需求,导致在后续对品牌监测时,发现品牌健康度、销售情况等与预期差距太大,比如著名的万宝路香烟,最初定位是针对女性,市场业绩表现一般,后来更改策略重新定位为男士香烟,并使用了具有男子汉气概的西部牛仔形象,使得品牌脱颖而出。
定位优势不复存在也是促使品牌再定位的一个因素,这主要因为竞争环境发生了较大变化,新的竞品出现,甚至成长成强劲品牌,这就削弱了本品品牌原有的优势和竞争力,如果坚守原有定位,势必会处于被动挨打的地位。
此外,目标客户群消费动机和需求的改变,也是促使品牌再定位升级的重要动力。
总体来说,济南品牌认为,品牌定位是一个长期动态的过程,它既是品牌策略的起点,也是最终目的,即精准把握目标用户需求,基于此推动产品和设计迭代,从而牢牢占据用户心智,在与竞品的竞争中脱颖而出,缩短用户决策使用/购买产品路径,促进用户数量/销量等产品核心指标的提升。
首页 > 观点 > 「品牌定位」STP全流程如何做才能占领用户心智?
Copyright © HIBONA海右博纳. All Rights Reserved. 鲁ICP备20027700号