2023-01-03 10:37:18
传统营销失效,什么是帮助品牌跨越周期长效增长的新路径
生长于互联网的新锐品牌们,不能再用传统的品牌打法做增长了。
所谓动能品牌,它们以速度和效率为先,本质是多快好省。它们往往是找到了一个巨大的赛道的红利和品类红利,并以此切入,高效触达消费者,快速形成规模效应,然后用规模来倒逼认知。
而势能品牌,它们并不急于一开始就被所有人知道,而是先创造了巨大的势能差。从一开始,它们就站在了一个高点上。比起动能品牌规模扩张快、效率高,势能品牌则会产生巨大的用户粘性和势能高度差。
但势能品牌就一定高枕无忧么?不是的,如果一直圈着这群人维持缓慢增速做不大,很容易变成自嗨。
那么,新的模式之下,济南品牌设计还要用老的方法做增长么?
在海外,DTC 品牌营销成本 3 年翻了 15 倍,亏损加大,企业裁员的消息不断;国内的新锐品牌们也面临着难题:流量红利消失,获客成本大幅度上升,增长遇瓶颈。
影响的因素很多,但最本质的是:今天品牌崛起的路径和过去是存在巨大差异,但新锐品牌在打法上却选择了路径依赖。
传统品牌依托“大渗透”、“大分销”的打法以品类抢占消费者心智,但品类战略并不适合新锐品牌的 DTC 模式。
如今碎片化媒体时代,消费者获取讯息和购买商品的渠道越来越多,用户与品牌的关系不再是从前的“大分销”、“大渗透”时代的被动接受信息,触达就下单,很有可能品牌即便付出巨大投入也未必能够被消费者看见,DTC 模式很难最大化品类心智的价值。
时代变了,曾经品牌争夺的是渠道,今天争夺的其实是用户的注意力。
 

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