2023-01-04 16:36:09
品牌升级的举措有哪些?
新的市场环境下,老品牌的旧模式呈现出不适应性,伴随着行业变化,品牌需要与时俱进,如何进行品牌升级,是老品牌值得思考的。
 
品牌升级的定义
一是品牌升级是在品牌战略之下,也就是从生意的维度升级能解决什么问题。
二是以过往品牌资产为基础,是“取其精华,去其糟粕”,是建立在品牌自身的基础上,而非全盘丢弃或全盘沿用。
三是最终要达到的目的是形成品牌资产, 是叠加/长期的逻辑,而非一次对外的短线传播。
 
品牌升级需关注的问题
1、聚焦有前景的新赛道
2、拓宽产品品类
3、解决行业通病问题
4、品牌年轻化
 
品牌升级的核心举措
1. 品牌定位及品牌口号的升级
品牌定位源于消费者需求,品牌解决了消费者的某个问题。品牌口号是将品牌价值主张(理念、感性或自我实现)传递给消费者,是双向沟通的逻辑。
品牌定位直接会落在产品层面,是产品的合理性/内涵所在,与消费者切身利益相关。品牌口号是沟通层面,是在品牌定位的基础上进一步与消费者沟通购买理由。所以,这个举措为品牌升级的最核心要义。
 
2. 产品包装升级
对于消费者而言,品牌升级最直接的体现就是产品包装的升级了,因为产品是直接落到消费者手中,产品的包装设计会直接影响产品在消费者心中的价值感。。当他们看到新包装的时候,第一感觉/直觉就是这个品牌“变”了,变得跟以前不同了。具体怎么个不同法就看企业如何编码,以及消费者会以何种方式解码了。
 
3. 品牌logo的升级
品牌logo即品牌标志,是在视觉识别系统(VI)之下,而VI则在品牌识别系统(CIS)之下。品牌logo的升级,是品牌升级的直接体现,有产品/品牌出现的地方,基本都会有logo的出现,因为它是品牌浓缩的灵魂。品牌应花心思设计利于品牌的传播识别,有质感的logo。
 
4. 新的品牌代言人
代言人对于品牌而言,主要是三大目的:
一是曝光,借势明星/名人本身的知名度。
二是可信度,依托于明星本身的某种特质,进而赋能品牌某种价值主张。
三是体现品牌调性,品牌与明星如联姻,商业合作讲究“门当户对”。品牌为何选某明星,明星接受某品牌,自然有一定的原因。
四是展现品牌的实力,请什么咖位的明星代表了品牌的实力。这种实力,一是可激活渠道信心,二是给消费者吃了一粒定心丸。所以老品牌应考虑寻找新的契合品牌的代言人。
 
5. 创建IP吉祥物
IP吉祥物是将品牌理念融于人设化的IP之上,是品牌理念的直接表达,并作为沟通主体,代替品牌直接与消费者双向互动。创建IP吉祥物利于老品牌向消费者展示自身的态度及理念。
 
总结:
品牌升级的背后,是建立新认知。品牌升级是途径,企业生意是目的,最终需要从企业生意的维度看需要建立什么样的品牌资产。
企业需明确升级的方向,找到正确的支点,方可重获新生。 

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