品牌策划的演变与创新

上个世纪90年代中期，品牌营销广告理论开始大规模地从国外传入国内，主要是以各种翻译丛书的形式出现，其中有一本书在国内广告界引起不小的轰动，海右博纳认为那就是《广告攻心战略—品牌定位》。

此书给人印象最深刻的就是品牌策划广告传播如何占据人的心智的说法，它不是基于产品的事实去做传播，而是基于消费者的心智去建立认知，这确实颠覆了以往基于事实的传播方式。

基于这个理论，诞生于上个世纪70年代的定位理论主要的市场实践还是传播品牌设计，目的是如何在消费者的心智中占据一个位置。成功的案例比如可口可乐、IBM电脑、麦当劳等，这些品牌都因为巨量的广告传播成为公众的第一认知品牌。

但是艾·里斯认为，定位理论如果仅仅用于广告传播，显然是具有局限性的，因为定位理论的内涵并非只是销售，它还包括取舍、聚焦、时代的变化。

事实也验证了艾·里斯的观点，定位理论一直在发展和迭代。早在20世纪初的时候，艾·里斯就发现媒体环境越来越碎片化了，因此他写了《公关第一，广告第二》这本书，就是用公关来建立品牌，用广告来捍卫品牌。

此外，随着商业环境的变化，传播环境的变化，社交软件的发展，移动互联的发展，图片成为非常重要的传播方式，激发了人类视觉的潜力，艾·里斯发现视觉可以建立起公众对于一个品牌的印象和认知，因为图片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又写了《视觉锤》这本书。

此外，在三年前，针对21世纪的巨大变化，艾·里斯认为未来50年将诞生人类有史以来最多的超级技术，并且会带来很多新品类的发展机会，这是和20世纪不一样的机会。于是，艾·里斯写了一本新书叫《21世纪的定位》。这本书将21世纪和20世纪的相同点和不同点进行比对，列出了七条依然有效的定位法则和21世纪需要关注的新法则。

《21世纪的定位》列出了一些观点，比如提到20世纪是品牌更重要，21世纪是品类更重要，20世纪是单一品牌时代，21世纪是多品牌时代。