当品牌选择了一个位置，世界才开始理解它

——Red Bull 的全球定位启示

在高度同质化的市场环境中，品牌真正的竞争，从来不是产品参数的对比，而是在消费者心智中占据一个清晰、稳定且不可替代的位置。
一个成功的品牌定位，并不是“说得更好”，而是“被记住得更久”。

Red Bull，正是一个典型案例。

一、从功能竞争中撤离，是定位的第一步

如果只看产品形态，Red Bull 并不具备传统意义上的优势：
它不是最早的能量饮料，也不是口味最多的，更不是价格最低的。

但 Red Bull 在进入全球市场之初，就做了一个极为关键的决策：
它拒绝参与“功能性饮料”的直接竞争。

在大多数品牌强调“提神”“补充能量”“抗疲劳”时，Red Bull 选择了一条完全不同的路径——
它不卖功能，而是定义状态。

Red Bull 从一开始就没有把自己定位为“饮料”，而是一种精神状态的象征。

二、真正的定位，是对“世界观”的选择

Red Bull 的核心定位，并不是那句广为人知的广告语，而是它长期稳定传递的一个世界观：

世界属于敢于突破边界的人。

围绕这一世界观，Red Bull 所做的一切都高度一致：
极限运动、冒险文化、小众但高风险的运动项目、对“失败可能性”的包容。

无论是赞助跳伞、滑雪、F1 车队，还是打造极具话题性的内容事件，Red Bull 始终在强化一个信号——
它站在“突破常规”的那一侧。

这并不是营销噱头，而是定位的长期执行。

三、定位不是一句话，而是一整套系统

很多品牌误以为，定位等于一句广告语。
但 Red Bull 的成功，恰恰在于它把定位变成了一整套系统性工程：

• 产品设计：小容量、高单价，强化“高能量密度”的感知

• 渠道选择：从夜店、极限运动场景切入，而非传统超市主通道

• 内容策略：自建媒体体系，弱化广告，强化文化输出

• 品牌行为：用真实事件不断验证“敢于突破”的品牌立场

这些动作本身并不复杂，但难的是——十几年如一日地保持一致。

四、国际品牌的共同点：清晰，而非全面

观察大量国际成功品牌，会发现一个共同规律：
它们都主动放弃了“讨好所有人”。

Red Bull 从未试图成为“全民饮料”，
它接受有人不喜欢它，甚至不理解它。

但正因为这种克制，它才在特定人群中拥有极高的忠诚度和文化认同。

这正是定位的本质：
不是扩大边界，而是选择边界。

五、定位的价值，在长期中显现

今天再回看 Red Bull 的成长路径，会发现它早已超越了产品层面：
它更像一个文化符号、一个精神标签。

这种价值并不会在短期内通过销量曲线完全体现，
但它会在时间中，持续放大品牌的溢价能力与抗风险能力。

真正成功的定位，从来不是“抓住一个风口”，
而是在变化的世界中，始终站在同一个位置上。

结语

品牌不是被设计出来的，而是被长期选择出来的。
当一个品牌明确了自己在世界中的位置，
剩下的，只是不断验证这一选择。

定位的意义，不在于表达，而在于坚持。